Quante tra le pubblicità online che promettono benefici ambientali rispecchiano la realtà? L’organismo di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria del Regno Unito, l’Advertising Standards Authority (ASA), ha analizzato un campione di oltre 7 milioni di annunci pubblicitari online. La ricerca, dal titolo Pulse Report: Environmental Claims in Ads, si propone di mappare i claim ambientali – ovvero messaggi e dichiarazioni commerciali che suggeriscono che un prodotto o un servizio abbia un impatto ambientale ridotto – per quantificarli e comprenderne i settori di utilizzo.
I risultati dello studio hanno rivelato che solamente l’1% degli annunci analizzati, corrispondente a circa 61 mila messaggi pubblicitari, conteneva riferimenti all’ecologia e all’ambiente. Se il dato appare di per sé scoraggiante, un’analisi più approfondita mette in luce ulteriori criticità: in circa i tre quarti dei 61 mila annunci, i termini utilizzati sono estremamente vaghi e generici, segnale di uno scarso rigore normativo e comunicativo.
Per evitare di cadere nel greenwashing, infatti, i claim di questo tipo, chiamati per l’appunto assoluti, necessitano di un alto grado di documentazione e di dati oggettivi che accertino una reale corrispondenza tra quanto si afferma e le azioni ambientali messe in pratica per il prodotto o servizio in questione. L’abuso di linguaggio che in questi casi viene adottato si rifà a specifiche logiche di marketing: far credere al consumatore che ciò che sta acquistando si inserisca in un meccanismo di riduzione dei danni ambientali, facendo leva su senso di colpa e responsabilità degli acquirenti.
Il problema dunque si concentra su come un’azienda formula i propri slogan: quali termini utilizza e con quali intenti.
I settori con i claim più a rischio
Lo studio prosegue con un’indagine più mirata dei vari settori coinvolti. In quello delle utilities – acqua, luce e gas – i claim ambientali sono presenti nel 16% degli annunci, una quota più che doppia rispetto a quella di tutti gli altri ambiti. Allo stesso tempo, questo settore si distingue dagli altri anche per una propensione all’utilizzo di claim ambientali a fine comparativo: si è osservato solo un 59% di claim assoluti, la quota più bassa registrata, mentre si fanno più spesso confronti tra energia rinnovabile e tradizionale, si parla di riduzione dei costi delle bollette o di “energia più verde“.
Il quadro cambia notevolmente se invece si analizzano i settori in cui l’uso di claim assoluti è più diffuso. Nella moda, ad esempio, la limitata presenza di messaggi ambientali, contenuti in circa il 2% degli annunci, non impedisce che questi siano fuorvianti: nel 94% dei casi si tratta infatti di dichiarazioni generiche e vaghe e termini come “sostenibile” ed “eco-friendly” compaiono in oltre la metà degli annunci segnalati.
Un andamento analogo si osserva nel settore alimentare ed agricolo: qui la prevalenza di claim ambientali supera la media generale (2% contro l’1%) ma rimane tra le aree con la più alta quota di claim assoluti, pari a circa il 95%. I messaggi che fanno riferimento all’ecologia e all’ambiente ricorrono soprattutto in due contesti: da un lato i produttori di caffè, che rivendicano filiere “etiche” o “responsabili”; dall’altro, l’uso più generico di espressioni come “sostenibile” riferite a pasti pronti o carne, spesso senza specificare quale fase del ciclo di vita del prodotto riguardi il beneficio dichiarato.
Cifre simili appaiono quando si analizza il settore edile e delle “case verdi”: si osservano riferimenti ambientali nel 2% dei casi, in cui però sono presenti circa il 69% di claim assoluti, concentrati su infissi, nuove costruzioni, pompe di calore e pannelli solari.
Se finora l’ASA si era concentrata solamente sulla tradizionale edilizia verde, dal report emerge una nuova area che necessita di essere monitorata: tra gli annunci analizzati sono infatti comparsi oltre 200 messaggi pubblicitari di studi di architettura che promuovono progetti di case “sostenibili” e “a basse emissioni”, segnale che il rischio di greenwashing si sta diffondendo sempre di più in diversi ambiti.
Infine, l’analisi si sposta al settore dei rifiuti e dello smaltimento, in cui il confine tra strategia di marketing e semplice descrizione del servizio si fa sottile. Complessivamente, termini come “riciclabile”, “biodegradabile” o “compostabile”, che nel complesso rappresentano il 3% di tutti i claim ambientali rilevati nello studio, sono formulati in modo assoluto nel 94% dei casi. Va però considerato che in buona parte di questi annunci, l’uso di parole come “riciclo” e “smaltimento” non rappresenta un argomento di marketing, bensì costituisce il servizio stesso offerto dall’azienda: la loro presenza descrive quindi l’attività, più che comunicare un beneficio ambientale.
Al di là dell’analisi per settore, lo studio evidenzia come buona parte del problema si concentri su un numero ristretto di termini: “sostenibile” ed “eco-friendly” sono i più utilizzati, con il primo che compare in 16 mila annunci (pari al 27% di tutti i claim ambientali) e il secondo in circa 10 mila pubblicità (corrispondente al 16% delle dichiarazioni ambientali).
Meno diffusi ma più delicati sono i claim legati a “carbon neutral” e “net zero”: rappresentano solo il 4% di tutti i claim ambientali rilevati, ma si concentrano soprattutto nei settori dell’edilizia e delle utilities, dove, trattandosi quasi sempre di affermazioni assolute, è necessario un alto grado di attendibilità.
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