Il greenwashing non è solo il contrario degli investimenti “green” autentici, a volte può essere complementare. È questo il paradosso da cui parte lo studio “Green and guilty: The interplay of environmental quality and greenwashing” firmato dai dottorandi Piersilvio De Bortoli, Andrea Nicolodi e da Federico Boffa, professore di Economia applicata all’Università di Bolzano.
La ricerca, disponibile su Economics Letters, mette in luce come sembri più conveniente fare greenwashing “per le imprese che fanno investimenti ambientali autentici: esagera chi fa veramente qualcosa”, dice Federico Boffa a EconomiaCircolare.com. Le aziende che davvero si impegnano nel miglioramento dei processi di produzione, nella riduzione delle emissioni e che investono in qualità ambientale sarebbero dunque le più esposte al tranello della comunicazione green ingannevole. Proprio quelle con punteggi ESG più elevati, infatti, si impegnano più di frequente in attività di greenwashing significative, e questo metterebbe in crisi l’associazione del greenwashing alle imprese più negligenti da un punto di vista ambientale.
È proprio questa ambiguità che rende il problema del greenwashing molto complesso: nel quadro teorico sviluppato da Boffa, De Bortoli e Nicolodi le imprese che scelgono il livello di investimento ambientale più autentico possono inviare messaggi che sovrastimano tale investimento.
Le sanzioni
Se i tribunali continuano a popolarsi di cause contro aziende che praticano greenwashing, “una conseguenza indesiderata può essere che le imprese che stanno già facendo qualcosa, per reazione non facciano più niente”, sostiene Boffa.
Questo non vuol dire che la comunicazione ambientale ingannevole “non vada perseguita, però può esserci questo effetto collaterale”. Esiste quindi un trade-off fra politiche anti-greenwashing e investimenti “genuini”: la repressione del greenwashing può ridurre anche l’incentivo per le imprese a realizzare investimenti autentici sulla sostenibilità.
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